Саяси жарнама

Саяси жарнаманың типологиясы

Соңғы жылдардағы көптеген өзгерістер нарықтық қатынастардың дамуына әсер етуімен қатар, саяси коммуникациялардың жаңа түрлерін айқындап, айшықтай түсті. Қоғамда орын алып жатқан барлық жағдайларды таныту, ақпараттандыру барысында саяси жарнаманың қажеттілігі байқала бастады. Саяси жарнаманы өз дәрежесінде қолдану нәтижесінде көптеген жетістіктерге жетуге болатындығы айқындала түсті. Жарнама ұғымына қатысты түрлі коммуникативтік үлгілер мен теорияларды қарастыру барысында, кибернетикалық-басқарулық бағытты айтпаса болмайды. Оның негізгі зерттеулері ақпарат, коммуникация және кибернетика теорияларымен байланысты. Осы бағыт туралы тұжырымдама К. Дойч (К. Deutsch) еңбегінде баяндалады . Оның ақпараттық-кибернетикалық үлгісіндегі ақпараттық ағындары түрлі фазалармен байланысқан төрт одақпен ерекшеленеді: 1) ақпаратты алу және жинау; 2) ақпаратты өңдеу және бағалау; 3) шешім қабылдау; 4) кері байланыс шешімдерін қабылдау. Берілген үлгіні саяси жарнаманың әдістері мен технологияларында толықтай қолдануға болады деп түсінеміз. Өйткені, басқарушы элита қоғамдағы кез келген мәселенің туындауына байланысты алынған және қайта өңделген ақпараттар негізінде тиімді шешім қабылдайды. К. Дойч саяси жүйедегі коммуникацияның үш негізгі түрін көрсетеді: 1) жеке, формальды емес коммуникациялар; 2) ұйымдар арқылы жүргізілетін коммуникациялар; 3) БАҚ арқылы жүргізілген коммуникациялар. Мұндай жағдайларда түрлі байланыстарды құру формасы ретінде саяси жарнама қолданылуы мүмкін: бірінші жағдайда жағымды бейне қалыптастыру үшін кандидаттар имидждік технологияларды пайдаланады; екінші жағдайда корпоративтік жарнама ұйымдастырылып, қоғам алдында партия, саяси институттар мен басқа ұйымдардың “қажетті” имиджі дайындалады; үшінші жағдайда берілген ақпараттық технологиялардағы субъектілер мен объекттілердің өзара қатынасы бұқаралық ақпарат құралдарында таратылған жарнама материалдары (жарнама роликтері, мақалалар, парақшалар) көмегімен жүреді. Демек, К. Дойчтың ақпараттық-кибернетикалық үлгісінің терминдерінен саяси жарнаманы саяси жүйедегі түрлі элементтер арасындағы қатынастарды реттейтін әдіс ретінде қарауға болады: мемлекет және қоғам, мемлекет пен түрлі қозғалыстар мен ұйымдар (партиялар, сайлау блоктары, қысым көрсету топтары) . Саяси жарнаманы коммуникативтік қимыл ретінде қарастыруға болатындығы туралы жоғарыда айтылған болатын. Оның көмегімен лидер, партия, мемлекет пен мүдделі топтар, қоғам арасындағы ақпарат алмасу жүреді. Саяси жарнама қоғамда нақты көрініс тапқан құндылықтарды көпшілікке таратады. Жарнама берушінің тиімді қимылдары мақсатты топтардың оларға дауыс беруін оятады. Кез келген саяси жарнамалық науқан барлық әлеуметтік топтардың өзіндік ережелеріне сай болуы тиіс.Саяси науқан туралы ақпараттар тарататын саяси жарнама саяси ғылымдардың түрлі салаларымен қатар, тікелей жарнама және маркетингпен тығыз байланыста. Саясаттағы әрбір субъект өз өнімімен шығып, ақпараттық кеңістікті түрлі идеялық суреттемелермен толықтырады. Демек, бүгінгі қоғамның коммерциялық жарнамасы, идеологиялық және саяси құндылықтарды меңзейтін, тәуелсіздік алғанға дейін көзқарасымыз басқа болған саяси жарнаманы дамыта түсті. Әрине, саяси жарнаманың коммерциялық жарнамадан айырмашылығы жетерлік. Алдымен екі жақ объектілерінің әр-түрлілігі. Егер сайлау науқанын алар болсақ, оның басты кейіпкері - кандидат, тірі тұлға. Бірақ, американдық мамандар пікірінше, саяси кандидатты “сатудан”, тауарды өткізу анағұрлым жеңілірек. Сонымен бірге, коммерциялық жарнаманың негізгі мақсаты - табыс табу болса, саяси жарнамада қажетті құндылықтарды қоғам мүшелерінің санасында қалыптастыру болып табылады. Саясат пен экономика бір-бірімен тығыз байланысқан, өзара ажырамайтын ұғымдар. Мәселен, ірі экономикалық құрылымдар, корпорациялар, ассоциациялар саяси күштер қимылдарына әсер етеді, белгілі бір саясаткерді қолдап, оның шешімдерін орындауға ықпал жасайды. Сонымен бірге, саясаткер іскер адам секілді нарық конъюнктурасын сезініп, қоғамдағы өзгерістерді жылдам қабылдауы тиіс. Сондықтан болар, экономикада тиімді қолданылатын түрлі әдістер мен технологиялар саясатта да жүргізіледі. Саясат пен экономиканың өзара тығыз байланысын Т. Парсонс (Т. Parsons) өз еңбегінде көрсетеді . Ол саяси қызмет пен банк қызметі арасындағы қимылдарды қатар жүргізді. Мәселен, сайлау науқанына қатысушы үміткер банк қызметкері секілді билікке “үлес” бөледі, нәтижесінде сайлаушылар оның ұсыныстарын бұл сайлауда қолдамаса да, банк жұмысының режиміне ұқсас, келесі сайлау науқанында және басқа шарттарда қолдау табуы мүмкін. И. Шумпетердің “Капитализм, социализм және демократия” еңбегінде: “партиялар мен саясаткерлер кәсіподақ ассоциациялары сияқты саяси белсенділікті реттейді. Партияларды басқару, оның жарнамалық науқаны, ұрандар мен марштар психотехникасы - жай әсемдік құралы емес. Бұл саясаттағы қимылдардың мәні” . Саяси жарнамадағы экономикалық тәсілдерді орындауға “Қоғамдық пікір” тұжырымдамасы ерекше ықпал жасады. Берілген әдістеме саясаттың “нарықтық” тұжырымдамасын қалыптастырады: сайлаушы тұтынушыға теңеледі; саяси партиялар мен лидерлер - қызметтің кең түрлерін ұсынатын кәсіпкерлер; саяси үгіт-насихат коммерциялық жарнамамен трансформацияланады; үкіметтік орындар саяси қызметті қолдауға жұмсалған шығынды өтейтін мемлекеттік фирма ретінде қарастырылады. Қоғамдық сайлау саяси жүйедегі “қоғамдық тауарлар мен қызметтің” алып сұраныстары мен ұсыныстарының нарқы ретінде бағаланады. Ал индивидтің дауыс беру мінез-құлқы - оның жеке экономикалық қызығушылықтарымен теңестіріледі. Осыған байланысты, саяси адам толығымен экономикалық азаматқа айналады . Саясат саласындағы саяси маркетинг және маркетингтік технологиялар, “өз түріндегі “бизнес” “философиясына” ұқсатылады, ал лидерлер, партиялардың сайлау алды бағдарламалары тұтыну тауарлары қатарына қосылады. Ресейлік ғалым Е.Г. Морозова саяси және экономикалық тауарлар арасындағы алты ұқсастықты атайды: 1) экономикалық және саяси тауардың өз имиджі бар; 2) барлық тауардың этикеткасы, маркасы бар: саясаткер сәйкесінше партия арқылы ұсынылады, консерватор немесе жаңашыл бейнесін көрсетеді; 3) әрбір тауармен бірге оның “қызметтік” бағдарламасы қосылып сатылады; барлық саясаткер сайлау науқаны барысында өзінің тұғырнамасын сайлаушылар назарына ұсынады; 4) экономикалық және саяси тауар нарықта бірдей технологиялармен “алға жылжиды”; 5) экономикалық және саяси тауардың бәсекелестері бар; 6) тауарды “алға жылжыту” үшін (экономикалық, саяси) нарықта осы тауардың келешегіне байланысты қаржы жұмсалады . Дегенмен, экономикалық және саяси нарық арасындағы сәйкес келмейтін тұстарын да айта кету қажет. Экономикалық тәсілдерге сәйкес, азамат партияны, үміткерді немесе саяси шешімді қабылдау арқылы өз мінез-құлқын экономикалық мүдделерге бағындырады. Ал, саяси рынокта нарықтық экономикадағыдай өзіндік көріністері жоқ идеологияны азаматтардың мінез-құлқына ықпал ету факторы болады. Оның кейбір мәселелері үгіт-насихат түсініктеріне байланысты жүргізілген талдауларда қарастырылады. Коммерциялық жарнамада ұсынылатын тауардың ерекшеліктері баяндалып, тауар “ақшаға” айырбасталады, ал сәйкесінше саяси жарнамада тауар сайлаушылар дауысына, саяси қолдауы мен сенімдеріне айырбасталады. Саяси жарнаманы коммерциялық жарнамамен салыстырғанда, ол көп жағдайларда сайлау науқандары тұсында қысқа мерзімге созылады. Мәселен, сайлау науқанында сайлаушылардың бір үміткерді таңдауға сендіру үшін бірнеше апталар қажет болса, экономикалық алға жылжыту мәселелері бірнеше кезеңдерге бөлінген уақыттық мерзімдерге созылады. Сонымен қатар, саяси жарнамада этикалық құндылықтарға ерекше мән беріледі. Сондықтан, коммерциялық заңдылықтар, технологиялар, әдістерді саяси салаға оның өзіндік ерекшеліктерін ескермей байланыстыру кері нәтижелерге ұрындыруы әбден мүмкін. Осындай ерекшеліктерді сезіну арқылы саяси кеңістіктің өзгешеліктерін түсінеміз және саяси жарнаманың келесі айырмалық белгілерін айқындаймыз: - қызметтік тұрғыдан қарағанда - саяси жарнаманың азаматтарға қысқамерзімді әсер етуі, оның мақсатты топқа сол сәтте дәл ықпал жасау және жеке мінез-құлқын өзгерту; - жарнамалық мәтінді қарастырсақ - әмбебаптық үлгі шегіндегі мазмұнда жүргізу; уәде мен серт; қарсыластарды сынға алу; - мазмұндық кілті - жарнамалық мәтін элементтерінде бәсекелес жағына сыни пікірлер айту; - жарнамалық хабарламаның байланысы коммуникатор қызығушылығымен ұштасып, таратылып жатқан ақпарат мазмұнын толықтай қадағалау; - формальды тұрғыдан қарасақ - ақпараттық нарықта жарнамалық хабарламаны ақылы негізде төлеу; - азаматтардың саяси қатысуының қажеттіліктеріне қарай, билік салаларында әлеуметтік тауарды жасанды тұтынуда қозғаушы ретінде сапалылығын көрсету; - қолданатын құралдардың шектеулілігі, мысалы, азаматтардың ақпаратпен толық қамтамасыз етілмеуі; - берілген хабарламаны қабылдауда “сатып алушы” саяси жарнаманы “тұтынушымен” ұқсас. Саяси жарнаманың берілген сапаларын бөлу арқылы, жарнамалық науқанды жүргізуге сәйкес қажетті хабарламалар әлеуметтік мәселелерді жеңіл шешу және байланыстырудың басқа да түрлері тек азаматтарды саясат сахнасын маркетингтік тәсілдермен ғана ақпараттандырмайды, сонымен бірге, үгіт-насихаттық түрдегі жұмылдыру стратегиялары қолданылады. Саяси жарнаманың берілген ерекшеліктері жұмыс барысында кездесетін мәселелерді түсіндіріп, басқа да саяси технологиялармен байланыстарын орнықтырады. Саяси жарнама саясатпен бірге пайда болды. Алғашқы мемлекеттер құрылысымен-ақ, билік тұрғындармен байланыс орнату арқылы елдегі тәртіп реттелетінін түсінді. Билік азаматтар мінез-құлқына ақпараттар көмегімен әсер ету жолын таңдады. Демек, бұл ұғым саяси нарық, саяси мәдениет және саяси қатынастардың бөлшегі болып табылады. Электоралдық қабылдауда сайлаушының өз таным-түйсігін жаңа ақпаратқа байланысты түзеу қабілеті өте маңызды. Бұл арада ресейлік саяси ғылымдарының докторлары Е. Егорова-Гантман мен К. Плешаков атап көрсеткен бірнеше нұсқалардың болуы мүмкін: 1 нұсқа. Сайлаушы саяси жарнаманың ықпалымен үміткер жайлы тосын ақпаратпен танысуы мүмкін. Егер бұл мәлімет оның осы саясаткер туралы бұрынғы ой-пікірімен орайлас келсе, дұрыс деп есептейді, онда сайлаушы өзінің танып-қабылдауының дәрежесінен тыс үміткердің образын жағымды жағынан бекіте түседі. 2 нұсқа. Егер осы жарнамалық ақпарат мәні бойынша дұрыс болса, қабылдаудың маңызы зор. Өз таңдауының тиімділігі жөнінде таразылай білетін сайлаушы, жағдайды қайтадан бағамдайды, сөйтіп өзінің бағытын түбегейлі өзгертуі мүмкін. Қасаң түйсікті сайлаушы жаңа ақпаратты теріске шығарады, өз санасында қалыптасқан стереотиппен образға шаң жуытпайды. 3 нұсқа. Саяси жарнамада мазмұндалған жаңа ақпарат бұрынғы қабылданған қалыптасқан пікірді жойып жіберуі мүмкін. Күдікшіл, күмәншіл сайлаушы толқиды, нәтижесінде дұрыс пікірді теріс пікірмен шатастырып алуы мүмкін. Өз пікіріне берік сайлаушы тұрақты бейнесін, ой-пікірін сақтап қалады. 4 нұсқа. Бұрынырақ бұрыс мәліметпен танысқан сайлаушы, кейінірек жаңа бір мәліметті кездестіреді. Бірінші аталған сайлаушы бейнені қайта бағалап, өзіндік ой-пікір қорытады, ал екіншісі жарнаманы теріске шығарып өзінің бастапқы, үйреншікті пікірінде қалады. 5 нұсқа. Бұрынғы күмәнді образды бекітетін жаңа ақпарат қандай сайлаушының болмасын сол бейне туралы осындай ойын қуаттай түседі. 6 нұсқа. Бұрынғы жағымсыз бейнені теріске шығаратын жаңа лайықсыз ақпарат бір сайлаушыны өз бағдарын қайта қарауға бағыттауы тиіс. Екінші сайлаушы БАҚ-та, жарнамада берілген ақпаратты мойындамай, өз жолында қалады. Демек, саяси жарнаманы қабылдауға азаматтардың саяси мәдениеті деңгейі, білімділігі мен біліктілігі дәйек болмақ . Саяси жарнама біздің қоғамымызға өте қажетті құрал. Мәселен, партиялардың көптігі және тұғырнамаларындағы ұқсастық халықты әбден шатастырады. Сонымен қатар, түрлі партиялардың бағдарламаларымен толықтай танысып шығатын азаматтардың саны аз болатындығы белгілі. Сондықтан жарнама саяси тұжырымдамалар мен бағдарламалар түсінігін жеңілдетіп, оның мәтіндерін эмоцияландырады, лозунгтік, ұрандық сөздерге айналдыра отырып, сайлаушылардың сенімін қалыптастырады. Саяси коммуникацияның үздігі, Франсуа Миттеран, Жак Ширак, Лионель Жоспен, Александр Квасьневский сынды саясатшылардың саяси кампанияларын жетістікке жеткізген Жак Сегела: “Жарнама қазір тек сауданың ғана сөзі емес. Ол саясаттағы сөз, қоғамдық қатынастардағы сөз, адамгершілік сөзі”, - деп есептейді. Ол сайлау науқанын ұйымдастырушылар мен үміткерлерге өзінің ұсынған сегіз өсиетін ұстанғандарын қалайды: 1) дауысты партияға емес, адамға береді; 2) дауысты идеологияға емес, идеяға береді; 3) дауысты өткенге емес, болашаққа береді; 4) саяси емес, әлеуметтік бейнеге дауыс береді; 5) дарынсыздыққа емес, адам-аңызға дауыс береді; 6) үйреншіктілікке емес, тағдырға дауыс береді; 7) жолы болмаушыға емес, жеңіскерге дауыс береді; 8) түсініксіз құндылықтарға емес, шын орындалатын құндылықтарға дауыс береді . “Сайлау бұл - драматургия, - деп тағы жазады Ж. Сегела. Сайлаушылыр тек үміткерге сенген тұста ғана дауыс береді. Саяси кеңесші науқанның барысын халық күткендей етіп дайындауға тиіс. Жалған уәделерге орын бермей, тек орындалатын уәделерді сайлаушыларға ұсыну керек. Дегенмен, бәрін бірге емес, қажетіне қарай кезеңдерге бөлген дұрыс. Сонда ғана фильм ырғағы жағдайларға мойын сұнып және оның соңы біреу ғана: сіздің жеңіс”. С.Ф. Лисовский өзінің еңбегінде А. Дейянның төмендегі анықтамасы саяси жарнама ұғымына сай келетінін айтады: “Жарнама - бұл бұқаралық ақпарат құралдары және басқа байланыс түрлері арқылы кез келген тауарды, өнімді, фирманы, мекемені, кандидатты, үкіметті ақылы және біржақты үндеу” . “Никколо М” саяси кеңес беру орталығының шығармашылық тобы дайындаған ғылыми еңбекте, саяси жарнаманың келесі типологиялары ұсынылған: Саяси жарнаманы қабылдауға байланысты классификациялау: - визуалдық (буклеттер, сыртқы жарнама, плакаттар, листовкалар, күнтізбелер); - аудиолық (радиохабарлама); - аудиовизуалдық (теледидарлық және киножарнама). А. Дейянның классификациясы: - қатаң саяси жарнама - қысқа мерзімді мақсаттарға қолданылатын, жылдам реакцияны қажет ететін жарнама; - жайлы саяси жарнама - белгілі тұлғаны, қажетті көңіл-күйді қалыптастыратын жарнама. Саяси жарнама қызметтерін Ф. Коттлердің классификациялауы: - ақпараттық; - ақыл-кеңестік; - салыстырмалы; - ескертпелі; - бекітуші. Саяси жарнаманы тарату түріне байланысты Л. Девлин классификациясы: 1 қарапайым - кандидаттың журналист пен телекөрермен алдындағы жауабы; 2 негативтік - бәсекелестердің танымалдылығын түсіруге ұмтылатын жарнама; 3 концептуалдық - сайлауға түскелі жатқан кандидат идеяларын сайлаушыларға жеткізу; 4 “шыншыл кино” - кандидаттың сайлаушылармен әңгімелесу кадрлары; 5 “жеке сенім” - беделді тұлғалар мен кездейсоқ азаматтардың саясаткер туралы айтқан позитивті пікірлері; 6 “нейтральді репортер” - журналист кандидат туралы ақпарат береді; 7 “қимылдағы кандидат” - саясаткердің маңызды мәселелерді шешудегі қатынасын көрсетеді. М. Керн жарнамалық роликтің екі түрін бөліп көрсетеді: - кандидат тұғырнамасы ұсынылған ролик; - кандидат ұраны берілген ролик. Р. Джослин классификациясы: Саяси жарнаманың риторикалық типтері: - кандидатты танымал ете түсу; - бәсекелес оппонентке шабуыл; - шабуылға берілген жауап . Саяси менеджмент саласының маманы Г.В. Пушкарева саяси жарнаманың төрт ерекшелігін көрсетеді. Біріншіден, ақпараттық өнімді дайындаушы коммуникатордың қимылы мен қабылдаушы реципиенттің аралығы мезгілмен бөлінеді. Екіншіден, саяси кампанияны жүргізушілер өнім жасау процесінде толық бақылау жүргізе алады. Үшіншіден, жарнамалық өнім реципиентке өзгеріссіз ұсынылады. Төртіншіден, саяси жарнама тегін түрде еш жағдайда жүргізілмейді . Саяси жарнама саласындағы белгілі американдық маман Роджер Эйлис пікірінше: “Науқан тұсындағы баспасөзді болып жатқан оқиғалар суреттемесі, қатысушылар қателіктері, кадрға түскен тараптар қақтығыстары, сайлау жарысы жолындағы қоғамдық пікір қорытындылары қызықтырады” . Саяси менеджерлер мен имиджмейкерлер саяси жарнамамен жұмыс жасауда оның таралуының төмендегі түрлеріне көңіл бөледі: 1. Бұқаралық ақпарат құралдарындағы жарнама: а) процестегі жарнама: жарнамалық үндеу, мақалалар, шолулар, сұхбат, басқа да саяси жарнамалық сарындағы репортаждар; б) радио және тележарнама: радиожарнама: радиолық үндеу, радиороликтер, радиожурналдар, репортаждар, сұхбат, эфирдегі әңгімелесулер; тележарнама: телероликтер, телеүндеу, телехабарлар, телерепортаждар, телеқойылымдар, телебаяндама, теледебаттар, “дөңгелек үстелдер”; в) аудиовизуалдық (экрандық) жарнама: жарнамалық кино және бейнефильмдер, роликтер, бейнеэкспресс-ақпарат, слайд-фильмдер. 2. Сыртқы жарнама: жарнамалық қалқан, панно, стендтер, афишалар, транспоранттар, плакаттар, үлкен формадағы парақшалар; - жарықтық экрандар, табло, жүгіртпе жолдар; - көліктегі жарнама: салонішілік, сыртқы жапсырмалық; - басқа да сыртқы жарнамалар: әуе шарлары, аэростаттар, сенсациялық қойылымдар. 3. Паблик рилейшнз шаралары: - тұсаукесерлер, баспасөз конференциялары, симпозиумдар, семинарлар, ғылыми-тәжірибелік конференциялар; - қайырымдылық шаралары, қоғамдық шаралардағы демеушілік; - қоғамдық маңызды тақырыптағы көрермендік сөйлеулер. 4. Баспалық жарнама: парақшалар, плакаттар, конверттер, открыткалар, хаттар, брошюралар, үндеу, шақырулар, бағдарламалар, күнтізбелер, визиттік карточкалар. 5. Тікелей почталық жарнама: баспалық жарнама материалдарын тарату. 6. Жарнамалық ескерткіштер: күнтізбелер, вымпелдер, значоктар, іскерлік сыйлықтар. 7. Компьютерленген жарнама: жарнамалық ақпараттарды арнайы компьютерлік жүйелерге орналастыру . Жоғарыда аталған жағдайларға қарап, бүгінгі таңда саяси жарнаманың ұғымы мен мазмұны айқындала түскенін байқау қиын емес. Сонымен бірге, аталған тәсілдер күнделікті түрде тиімді қолданылып жатыр.